本土保健食品和进口品牌长久以来的市场争夺战一直没有停息，面对通过跨境购而大量涌入的进口保健食品，国产品牌该如何打响自卫反击战?

　　电商平台助推跨境购发展

　　2018年《电子商务法》发布，跨境电商的合法化使得消费者可以通过平台购买到世界各国的保健产品。遇到“双11”等特殊日子，进口营养补充剂卖得异常火爆，折扣优惠更是吸引了大批保健一族购买。

　　海外品牌大多依赖电商渠道在我国销售，保健食品行业尤为突出，其电商占比从2011年的4.3%快速上升到2018年的31.6%，而这个数字还在不断上升，与此同时，药店销售则从43%下滑到18.5%，下降趋势尚在持续。

　　保健食品渠道占比变化

　　电商为健康养生消费提供了重要渠道。2019年1月1日起，我国设置了北京、天津等37个跨境电商综合试验区，意味着这些地方首次进口的商品不需要注册和备案。

　　2008-2019营养保健食品进口规模图

　　进口保健食品火在哪里?国产和进口产品主要差别在哪儿?

　　首先，各国法规不同，品类存在较大差异。各个国家保健食品的法规有很大区别，我国和日本、美国相比，从政策、法规和审批等多方面都比较严苛。日本的营养机能食品相当于我国的维矿类补充剂，不需要备案；美国把大多数植物草药归为膳食补充剂，也不需要做任何注册备案，只需要在产品上市前30天向FDA提交一份“自行合规”即可，所以进口的产品更丰富。而国产保健食品原料相对比较受限，原料用于保健食品还需要注册，企业通常要花费大量资金，并等待较长时间。

　　其次是添加量及配料差异。以辅酶Q10胶囊为例，进口品牌标注每粒胶囊Q10成分的净含量，一般在100-300毫克/粒；而国内品牌标注的是每粒胶囊的所有填充物总量，而非主要功效成分添加量。

　　另外，目前国产Q10多以单一原料注册，少量会添加维生素类补充剂，而进口产品可以复配各种营养素、提取物。

　　第三是功效描述不同。进口补充剂标注的功能比较多，如Q10有心脑血管健康、整体健康、抗氧化、抗自由基、改善胆固醇水平、提供能量、支持运动肌肉能量供给等多种功能描述，而国内保健食品的功能声称受法规限制，Q10仅能标注增强免疫力，适用于免疫力低下人群。

　　第四是价格差异。以跨境进口一款240粒辅酶Q10胶囊为例，规格为200毫克/粒,标价298元/瓶，活动满299元减100元，消费者多数会选择满减。平均到每一粒的价格为：约0.83元/粒/200毫克。再与国产相对便宜的Q10比较：会员价79元，净含量24克(400毫克*60粒)，产品每100克含有8.52克辅酶Q10，计算后确认Q10含量为34毫克/粒。平均每粒价格为：79/60约为1.32元/粒/34毫克。

　　以进口添加量200毫克每粒一天的量，国产Q10需要吃6个胶囊，即需要7.92元。如此看来，摄入同样含量的补充剂，国产的价格几乎是进口的10倍。

　　再如，使用量每日1次，每次1粒的辅酶Q10胶囊，进口的每日摄入量是国产的6倍，消费者个人体感和功能表现当然更明显，消费者复购率自然就更高。

　　国内保健食品品牌未来发展之路

　　跨境收购

　　随着经济的发展，国人保健意识增强。庞大的消费需求让很多有实力的企业把眼光投向海外。有关数据显示，过去5年，我国保健企业国际并购超过30亿美元，规模以上跨国并购案超过20起，并购总额超过30亿美金。

　　国内品牌可以结合自身维生素、矿物质、蛋白质等常规领域优势，补以国外品牌的葡萄籽、虾青素、Q10、姜黄素、南非醉茄等功能性膳食补充剂，搭建完善的产品梯队，抢占各细分领域市场。

　　国产和进口辅酶Q10胶囊项目差异

　　多领域发展

　　保健食品行业的竞争已经从渠道驱动转向品牌驱动，必然要求企业用心搭建自身产品梯队，培育品牌知名度，通过差异化品牌或产品触及细分消费群体，获得行业发展红利。从长远来看，健康是一个永久且热门的话题，不论是从食品、营养或保健方面，做好长线投资，多领域布局才能走得更远。

　　自我监管

　　保健食品市场乱象的存在一个重要原因就是监管问题。因此，企业生产人员在产品制造、质量控制、产品追踪、日常监管等多方面，一定要熟悉、清楚其中的细节，保质保量地生产，否则很难提升消费者的信任度。

　　同时，政府要思考如何让企业自主承担社会责任。只有打破“猫捉老鼠”的监管模式，让企业承担起自身产品安全的相关责任，才能放开法规政策，行业才能向好发展，不断进步。

　　诸多大数据表明，随着经济快速发展，保健食品消费逐年增长，消费者对高质量产品的渴望和多样性的诉求是空前的，市场呈现出前所未有的繁荣景象，保健食品行业的前景无限，因此保健人尚需不断修炼，以获得长久发展。